

Liebe Partnerinnen und Partner im Kärntner Tourismus!
Erstmals seit vier Jahren verzeichnete die Kärntner Tourismuswirtschaft wieder mehr als 13 Mio. Übernachtungen. 2023 kann somit als erstes Reisejahr seit 2019 ohne Einschränkungen durch die Pandemie gewertet werden. Trotz großer Herausforderungen, z.B. durch die Wetterkapriolen im Juli und August, konnte Kärnten 99 % des Nächtigungsniveaus des Vor-Coronajahres 2019 erreichen und liegt somit im bundesweiten Trend. Gemeinsam wurde im Zuge der Unwetter sehr rasch reagiert und noch mit Sommerende eine Kampagne auf Basis eines Sonderbudgets auf die Beine gestellt.
Die letzten Jahre haben uns mehrere Themen vor Augen geführt. Einerseits hat sich in der Pandemie gezeigt, dass es sich gelohnt hat, den Fokus unseres touristischen Produktportfolios auf die Bewegung in der Natur, die landschaftlichen Vorzüge Kärntens zwischen seinen Bergen und Seen und die regionale Kulinarik zu setzen. Mit diesen Themen hatte Kärnten in diesen herausfordernden Zeiten unbestritten das passende Angebot. Andererseits zeigte sich, dass wir viele „geborgte“ Gäste begrüßen durften, die es gilt, weiterhin für Kärnten zu begeistern, aber vor allem auch, durch eine verstärkte Internationalisierung der Gästestruktur die Abhängigkeit von unseren Nahmärkten zu verringern.
Investitionen in wetterunabhängige Infrastruktur, die Stärkung der Vor- und Nachsaison und gleichzeitig die Umsetzung einer Schwerpunktkampagne für die Hochsaison in den Kernmärkten Deutschland und Österreich sind wesentliche Säulen für das Jahr 2024. Zudem gilt es weiter im größtmöglichen Umfang auf die stete Qualitätsverbesserung unserer Produkte zu achten, authentisch zu bleiben und so unsere USPs und die Verkaufskraft unserer touristischen Angebote ganzjährig zu stärken. Weiter forciert wird das Thema der Digitalisierung, um Entwicklungen - z.B. im Bereich der künstlichen Intelligenz - für effizientes und zielgruppengerechtes Marketing zu nutzen.
In diesem Jahresbericht möchten wir Ihnen einen Überblick über die Aktivitäten im vergangenen Jahr geben und uns an dieser Stelle gemeinsam bei allen Tourismusverantwortlichen für Ihr Engagement und die gute Zusammenarbeit sehr herzlich bedanken.
Die Kärnten Werbung Marketing & Innovationsmanagement GmbH fungiert als Marketing- und Informationsdrehscheibe für den Kärntner Tourismus.
Zu den Aufgabenbereichen zählen wie im Tourismusgesetz festgelegt die strategische Planung für den Tourismus, insbesondere in den Bereichen Markenpolitik und Vermarktung, strategische Vorgaben bei der Produktentwicklung auf Landes-, Regions- und Betriebsebene, Planung und Umsetzung landesweiter Entwicklungskonzepte und Entwicklungsprozesse im Bereich Tourismus, Beschaffung und Einsatz landesweit verfügbarer Marketing- und Technologieinfrastruktur, Urlaubsinformation, die Abwicklung und Betreuung von Events sowie die Vertretung Kärntens bei der Österreich Werbung. Die internen Dienstleistungen unterstützen den erfolgreichen Auftritt auf den Zielmärkten.
Die Weiterentwicklung überregionaler Tourismusprodukte und die Kommunikation von Markenbotschaften und Angeboten in nationalen und internationalen Märkten gehören zu ihren wichtigsten Aufgaben.
Die Finanzierung der Kärnten Werbung ist im Kärntner Tourismusgesetz verankert.
Gesellschafterstruktur
60% Kärntner Beteiligungsverwaltung
30% Wirtschaftskammer Kärnten
10% Arbeiterkammer Kärnten
Sitz der Gesellschaft:
9020 Klagenfurt am Wörthersee, Völkermarkter Ring 21 - 23
Tel.: 0043 (0)463/3000, Fax: 0043 (0)463/3000-50,
info@kaernten.at, www.kaernten.at, www.touris.kaernten.at
Geschäftsführung: Mag. Klaus Ehrenbrandtner
Die Aufteilung sämtlicher im Jahr 2023 der Kärnten Werbung GmbH zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel erfolgte in enger Abstimmung mit den strategischen Zielsetzungen der Gesellschaft: Stärkung der Dachmarke Kärnten, Ganzjahreskompetenz und Internationalisierung.
Entsprechend dieser Zielsetzung wurden MEUR 11,2 für umfangreiche Marketingaktivitäten zur Bewerbung des Urlaubslandes Kärnten in den relevanten Zielmärkten, Aktionen im Bereich der Angebots- und Tourismusentwicklung sowie zur Durchführung von Veranstaltungen in Kärnten zur Stärkung als Eventland verwendet.
Das Jahr 2023 startete in der Kärnten Werbung mit einem umfassenden Strategieprozess, in dem die strategischen Stoßrichtungen und operativen Meilensteine für die nächsten Jahre gemeinsam erarbeitet wurden.
In folgenden Bereichen möchte die Kärnten Werbung in den kommenden Jahren Schwerpunkte setzen:
Unser Credo und die Basis für unsere Arbeit. Klaus Ehrenbrandtner bei der Auftaktpressekonferenz im Jänner 2023: „Tourismus ist ein Teamsport, wir möchten die Kooperationskultur noch weiter stärken. Auch hier gilt als Grundhaltung und Antrieb der Kärnten Werbung die Ausrichtung auf Qualität. Und: Wir agieren stets mit dem Blick durch die Brille der Zielgruppe!“
Das Jahr 2023 stand im Zeichen der Neuausrichtung auf die neue Werbelinie „Mach, was du liebst …“. Die dazu passenden Briefing-Informationen sowie eine Beschreibung der neuen Bildsprache für Regionen wurden aufbereitet, zur Verfügung gestellt und alle Content-Produzenten geschult. Der Grundgedanke der neuen Werbelinie ist, dass man in einem Urlaub in Kärnten seine persönlichen Wünsche ausleben kann und so einzigartige Momente oder Gefühle erlebt.
Diese emotionalen Wünsche sind der Leitfaden der Geschichten, die in der Kampagne erzählt werden.
Darüber hinaus wurde sichergestellt, dass regional entwickelte Marken entlang der Marke Kärnten ausgerichtet bleiben. Die Anschlussfähigkeit der Marke Kärnten wurde weiterhin optimiert und Vorlagen, Briefings, Konzepte sowie passende Schulungen erarbeitet.
Mit Stand Ende 2023 bildete die Markenallianz Kärnten 756 Markenpartner ab.
UNSERE MISSION: In kurzen Prozessen planen, produzieren und vertreiben wir den zielgruppenrelevanten Content mit entsprechender Flexibilität entlang der Customer Journey. Mit der hohen Relevanz & Qualität des Contents nehmen wir am Markt eine Vorreiterstellung ein und verstehen Content als mehr als nur eine Werbebotschaft.
Kärnten ist begehrtes Ziel für viele Journalist:innen aus unseren Kernmärkten. Das Presseteam der Kärnten Werbung ist mit großem Engagement international im Einsatz, um das Urlaubsland Kärnten ins mediale Scheinwerferlicht zu rücken. Pressekonferenzen, Redaktionstouren, Pressefahrten, Einzelrecherchen und Presseaussendungen bestimmen ihre tägliche Arbeit.
Ein Auszug der Berichte, die dabei entstanden sind:
IRONMAN Kärnten – Klagenfurt, Austria
18. Juni 2023: Neben der attraktiven Streckenführung schätzen die 3.000 Athleten aus über 30 Nationen vor allem auch die überwältigende Stimmung vom Start bis zum "Last Finisher". Der Tourismusverband Klagenfurt, das Sportreferat des Landes Kärnten und die Tourismusregion Wörthersee bilden in Zusammenarbeit mit der Kärnten Werbung die Vertragspartner für IRONMAN Kärnten – Klagenfurt, Austria.
United World Games
Vom 22. bis 25. Juni 2023 fanden die United World Games zum bereits 17. Mal unter der Schirmherrschaft der UNESCO statt. Neben dem Zentrum der United World Games in Klagenfurt gingen die Wettkämpfe auch in Feldkirchen, Ferlach und Villach über die Bühne. Beim größten Multisportfestival Europas waren über 6.000 Teilnehmer aus 30 Nationen dabei.
Starnacht am Wörthersee
Am 7. und 8. Juli 2023: Die Starnacht ist seit über 20 Jahren ein Fixpunkt im Kärntner Sommer und sorgt nicht nur bei den vielen Fans und Gästen vor Ort, sondern auch mit großartigen TV Bildern für tolle Urlaubsstimmung. Die Starnacht wurde 2023 erstmals als Eurovisionssendung ausgestrahlt und war auch im ARD zu sehen.
Wenn die Musi spielt Winter und Sommer Open Air
Bad Kleinkirchheim war auch im Jänner 2023 Winter-Treffpunkt der Stars der volkstümlichen Musik und des Schlagers beim „Wenn die Musi spielt Winter Open Air“. Herrliche Winterbilder aus der Region rundeten das Programm ab. Ausgestrahlt wurde die Sendung am 21. Jänner auf ORF 2 und MDR. Mit der Generalprobe am 23. Juni startete das Sommer Musi Open Air in den Kärntner Nockbergen, die Live TV-Übertragung erfolgte am 24. Juni. Begleitet werden diese Events von der Musi-Skiwoche und der Musi-Wanderwoche.
25 Jahre European Bike Week
Vom 5. – 10. September 2023 hieß es am Faaker See wieder "Back to the Roads". Die Großveranstaltung kam mit ihrer Bilanz an das Niveau von 2019 heran: rund 70.000 Bikes, 100.000 Besucher, 150.000 Nächtigungen. Harley-Davidson, die Region Villach – Faaker See – Ossiacher See und die Kärnten Werbung haben am 6. August einen neuen Vertrag für die nächsten sieben Jahre unterzeichnet. Die Veranstaltung findet somit gesichert bis 2030 in der Region rund um den Faaker See statt und ist weiterhin wichtiger Nächtigungs- und Wertschöpfungsbringer für die Randsaison.
Fußball Trainingscamps in Kärnten 2023
Folgende Vereine hielten im Jahr 2023 ihre Trainingscamps in Kärnten ab:• Sparta Prag vom 05. Juli bis 15. Juli in BKK (Die Post)• RSC Anderlecht vom 10. Juli bis 16. Juli in Villach (voco Hotel)• Al Hilal SC vom 02. Juli bis 20. Juli in Villach (Warmbaderhof)
Veränderte Gästebedürfnisse und die rasante Entwicklung neuer Technologien stellen die Tourismusbranche vor neue Anforderungen. Ein hoher Personalisierungsgrad – rund um die Uhr – wird von den Gästen erwartet. Die Kärnten Werbung arbeitet bereits mit diversen KI-Anwendungen, sammelt laufend Daten und Erfahrungen und gibt diese ihren Partnern im Kärntner Tourismus weiter. Ziel ist es, die Vorreiterrolle im Einsatz von neuen Technologien im touristischen Marketing weiter auszubauen.
Erstmals seit vier Jahren verzeichnet die Kärntner Tourismuswirtschaft wieder mehr als 13 Mio. Übernachtungen. 2023 kann als erstes Reisejahr seit 2019 ohne Einschränkungen durch die Pandemie gewertet werden. Mit 13.193.977 (+2,7 % zu 2022) Übernachtungen konnte 2023 auch trotz großer Herausforderungen, z.B. durch die Wetterkapriolen im Juli und August, das drittstärkste Jahresergebnis und das zweitbeste Ergebnis bei den Ankünften (3.221.297, +4,6 %) in den letzten 20 Jahren verzeichnet werden. Mit dieser Bilanz liegt Kärnten zu 99 % auf dem Nächtigungsniveau des Vor-Coronajahres 2019 und somit im bundesweiten Trend.
Die sehr erfreulichen Übernachtungszahlen aus den Märkten Polen (+16,7 %), Tschechien (+ 23 %), Slowakei (+20 %), Ungarn (+34,1 %), Slowenien (+45,4 %) und Kroatien (+76,3 %) im Jahr 2023 belegen die gute Entwicklung und das hohe Potenzial des zentral- und osteuropäischen Raumes. Mit den Zuwächsen bei Übernachtungen und Ankünften 2023 gibt es hier Rekorde zu vermelden.
Auch aus den anderen Auslandsmärkten sind 2023 durchgängig Zuwächse zu verbuchen. So auch in den Kernmärkten Deutschland mit 4.301.696 Nächtigungen (+0,7 %), den Niederlanden mit 956.327 Übernachtungen (+6,5 %), Italien mit 322.886 Nächtigungen (+7,6 %). Einbußen gab es hingegen am österreichischen Heimmarkt: 5.430.150 Übernachtungen brachten hier einen Rückgang von 3,9 %. Die Zuwächse bei den Auslandsmärkten und die Verluste am Inlandsmarkt zeigen deutlich die Veränderung des Reiseverhaltens aufgrund der Möglichkeit, wieder uneingeschränkt internationale Reisen zu tätigen.
Der Kärntner Tourismus schließt das Sommerhalbjahr mit 2.309.724 Ankünften und 9.577.347 Übernachtungen ab. Im Vergleich zum Vorjahr wurde damit bei den Nächtigungen ein Rückgang von 3,6 % und bei den Ankünften ein Rückgang von 1,8 % verzeichnet – damit liegt die Bilanz mit einem Rückgang von 0,8 % bei den Übernachtungen und mit +0,1 % bei den Gästeankünften knapp auf dem Niveau des Vorcorona Sommers 2019.
Die Wintersaison von November 2022 bis April 2023 ergab 893.879 Ankünfte (+43,2% zu 21/22) und 3.571.232 Übernachtungen (+33,4 % zu 21/22). Im Vergleich zum 5-Jahres-Schnitt vor der Coronakrise (Winterhalbjahr 2014/15 bis 2018/19) verzeichneten die Kärntner Tourismusbetriebe einen Zuwachs von 1,1 % bei den Ankünften und einen Anstieg von 0,8 % bei den Übernachtungen.
Die Grafik macht ersichtlich, dass ein Vergleich der Entwicklung von 2022 auf 2023 zwischen dem Bundesergebnis (bzw. anderen Bundesländern) und Kärnten nicht aussagekräftig ist. Der Rückgang in den Corona-Jahren war im Bundesschnitt (in den anderen Bundesländern) vergleichsweise viel höher als in Kärnten, dementsprechend fielen in den Jahren 2022 und 2022 auch die Zuwächse in den anderen Bundesländern höher aus als in Kärnten, um wieder auf das Vor-Corona-Niveau zu kommen.
Die T-MONA Gästebefragung liefert umfangreiche Informationen über das Reiseverhalten der Urlauber in Kärnten.
Die Daten können Entscheidungsträgern im Tourismus als Basis für gezielte strategische Analysen dienen und unterstützen bei der Definition bzw. Überprüfung der eigenen Positionierung und der (Weiter-)Entwicklung konkreter Destinationsangebote und Marketingmaßnahmen.